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浅谈药店品牌命名与设计
海南中立科技 | 2011-12-01 23:50:54 | 阅读:1881
为药店起一个好名字(商号),是药店品牌营销过程的第一步。借鉴一般品牌命名研究成果和最新观点,药店品牌命名应遵循如下原则:容易产生行业(医药、保健等)联想如“海王星辰”,很容易让人联想到它的行业背景(海王药业集团的品牌价值一度排在制药业前列),同时,“星辰”一词,既有美感,又暗隐了这家全国最早的跨区连锁企业的战略目标,即要像繁星般布点全国市场;上海、苏州等地的“雷允上连锁”,不仅马上使人联想到它的历史,而且也有依托或借势雷允上药业、雷允上商业公司的用意。当然,由于药店被认为主要是一个可以提供药学咨询服务、买卖药品的经营场所。在零售业态的划分中,它应当被归为“专业店”一类。如果当药店被消费者“期待”为不仅仅是提供药品,而且还包括各种健康品时,如何顺应消费者的心智变化,给自己的药店起个好名更为重要。这两年药店系统“大健康”实践之所以裹步不前,也是一个反证。药店命名时,没有一个好名字,顾名思义,药店仍然是卖药的场所,但却又希望消费者能够在这里主要购买健康产品而不是单纯的药品,药店品牌命名与实际出售的产品不相吻合,很难使消费者心理上产生从药品到健康品之间的联想,所以,药店转型为“大健康店”注定要经受磨难与挫折。要有助于消费者的品牌体验以品牌名称为核心的品牌设计符号系统,通过消费者的频繁接触、感受和体验来进一步认同企业产品品牌,已经成为确认产品品牌价值的重要途径。药店作为与消费者发生高频度交易关系的重要接触点,消费者品牌体验无疑更能确认药店品牌的价值。一个好的店名与一个差的店名,其品牌体验可能完全不一样。如“开心人”,它能直接强化顾客的购买选择性(如品规多,价格便宜等),同时也为其购物后的综合评价比较或者病痛愈后的精神状态,给予很好的暗示。其他,如“康惠”、“惠康”、“美好”、“美信”、“市民”、“百姓缘”等,也有助于消费者在药店购物过程中或购后的品牌体验。然而,由于医药消费总体来说是一种被动的痛苦体验,或者是希望摆脱痛苦的负体验,如何给自己的药店起一个好名字,使消费者的医药消费品牌体验尽快由负转正,或者消费者自觉或不自觉地购物后综合评价比较中,强化品牌印象,显然还需要其他多种因素综合发挥作用(如价格、疗效、医药学咨询服务等)。简明、好懂、易于传播药店名字一般都只有两三个字。越是简洁的药店名,越容易理解和记忆。如百信、益丰、康乐、市民、大德生、嘉事堂等。相反,4个字以上的药店名,就显得有些繁复,认知度相应就要低些。国内著名品牌传播专家余明阳引述日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查显示,企业名字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称,其平均认知度分别为11.3%、5.90%、4.86%和2.88%。全球化由于药店名称一旦确认,轻易不会变动(与品牌标志等不一样),因此在给药店命名时,从长计议,应该有一个全球化的视野。药店名称纳入全球化视野,把药店名称进行商标注册,就是一个具体要求。申请包括药店店名在内的商标注册登记,不仅是药店在源发地进行品牌拓展的需要,也是药店进行跨区域甚至国际化连锁发展的需要。使自己的药店名称成为当地著名商标或成为全国“驰名商标”,或未雨绸缪,在全球范围内进行商标注册,一些立志于做大药店品牌的企业发展战略制定者在给药店起名时,全球化思维非常重要。此外,选择一个全国乃至全球都能认可通用的药店名称(包括相对应的外文字母,logo等),也是着眼于全球化发展的药店需要事先考虑的。合法性得到法律保护,这是药店名称品牌化的重要前提。没有法律保护的药店名,或在给药店起名时,侵犯其他药店或他人的知识产权,这样的药店名,最终都不可能有自己真正的品牌。由于我国在企业名称(商号)注册方面实行的是分级注册制度,即各个行政区独立注册,因此,会发生一个地方的药店起的名字与某一知名“商标”重叠的现象。如杭州一家药店也叫“老百姓”,这就与湖南老百姓这一全国驰名商标撞车了。还有一些药店名称,相同或相似,如南京“华东大药房”与杭州“华东大药房”,“百姓缘”与“百信缘”。类似情况也提醒药店在为自己起名字时,利用现行知识产权方面的相关法律保护自己非常必要。相反,利用现行法律的某些漏洞,打擦边球,总不是长久之策。药店在为自己起名字时,一定要遵循合法性原则。品牌标志的设计一个完整的药店识别系统,除了有药店名称,它还包括了药店品牌标志(图案、颜色、字体等)、商标、标识语等。药店标志常被称为药店“logo”,它是一种有关药店的“视觉语言”,可以用图形、图案甚至字母、数字等视觉符号来表现的。如深圳海王星辰,它是以蓝色衬底的三个星辰图案,来作为其药店标志的;中国医药集团国药控股国大药房是用英文字母加上“冰激凌”图案;北京金象大药房则是一头金象卷一个宝葫芦加英文字母。其他,也有用数字“999”的(三九医药连锁)。药店标志设计,可大体分为两类,具象与抽象。具象的标志,可以是人物、自然形态、药店形态等;抽象的标志,主要运用几何图形,通过线条的变化表现药店的追求。现在企业logo设计中企业名称字母化或数字化的趋势,在药店logo设计中也有反映,标准字体(含英文)和装饰字体的选择,常常与药店标志联为一体。如前述中,就是如此。上述药店标志,颜色也是其组成部分。一般而言,蓝色、绿色、红色、黄色等是药店标志用得最多的颜色。蓝色,可传递和平、宁静、信任、信心、协调、厚重等感觉,绿色可表述一种强烈的感情,显示出友好、忠诚、关爱等;红色是热情和激情的象征,还有一点竞争与进攻的意味;黄色乐观、快乐,富有想象力……根据我们的观察,上述颜色在药店logo中经常出现。药店logo设计中的颜色,如果运用得好,将会有助于“视觉冲击力”的形成和延续。从药店品牌营销的角度看,一个完善的、有利于传播的药店品牌识别系统,还应该包括品牌标识语。如上海药房的网上标识语是“国内首家双认证网上大药房”,湖南老百姓大药房的标识语是“一切为了老百姓”,上海国大药房则提倡“健康好邻居”,美信医药国际连锁药店则号称“百分之百专业药房”。药店品牌标识语往往是用最精炼的语言对药品品牌核心价值的诠释,或者是药店某一阶段战略目标的具体体现,它一方面是对药店视觉符号的文字说明,另一方面又可起到副品牌、子品牌的作用,可以为药店品牌的传播提供更多、更集中的信息,进而强化消费者的品牌体验效果。
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